退貨制是圖書(shū)的一顆毒瘤，多年來(lái)一直在消耗著出版行業(yè)。一批又一批的出版社都不得不屈服于這一無(wú)情的算術(shù)。然而書(shū)業(yè)的人們總是堅(jiān)信他們?cè)诿鎸?duì)將前輩們摧毀的壓力時(shí)不會(huì)很脆弱。在所有關(guān)于蘭登書(shū)屋與企鵝集團(tuán)合并的文章中，我都沒(méi)有看到任何關(guān)于委托式的圖書(shū)銷售模式的評(píng)論，這種模式在過(guò)去的50年里使無(wú)數(shù)的出版社面臨失敗的命運(yùn)。
合并使得大型公司的首領(lǐng)們獲得了一個(gè)可以改變這一模式的機(jī)會(huì)。如果他們真心想平衡亞馬遜占了上風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，那么，拋棄這種以退貨為推動(dòng)力的盈利模式可能是唯一的辦法了。我并不幻想這一定會(huì)發(fā)生，但是我覺(jué)得我有義務(wù)告訴我的同行們，為什么市場(chǎng)并沒(méi)有像出版社傾斜。
你即將讀到的這篇文章寫(xiě)于1992年1月?！冻霭嫒酥芸樊?dāng)時(shí)邀請(qǐng)我為他們寫(xiě)一篇社論。如果不是因?yàn)楹币?jiàn)的意外情形，該文早就該面世了。
美國(guó)的圖書(shū)貿(mào)易行業(yè)正在經(jīng)歷史上最為嚴(yán)重的蕭條，雖然相比過(guò)去的下滑情形而言有了一定的反彈，但是任何關(guān)于這一行業(yè)可能恢復(fù)到繁盛時(shí)期的觀點(diǎn)都是癡人說(shuō)夢(mèng)。
圖書(shū)出版貿(mào)易從第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束就開(kāi)始走下坡路。行業(yè)的推動(dòng)者常常用那些的銷售數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)服人們一切都還如以前一樣好。但其中很大一部分的增量都源于普通人口數(shù)量的增加以及通貨膨脹的出現(xiàn)。真實(shí)的情況是，我們必須看到，成串兒的出版社迫不得已把自己賣給那些大型綜合集團(tuán)、選擇和大型出版社合并或者就此退出市場(chǎng)。我說(shuō)的并不是小本經(jīng)營(yíng)的家族式的出版社；我指的是那些像西蒙與舒斯特、雙日出版社、Bantam、帕特南、麥克米倫、斯克萊布諾、企鵝、圣馬丁出版社、哈伯或者Row一樣的出版巨頭們。時(shí)至今日，我們只剩下七八家大型的圖書(shū)貿(mào)易聯(lián)合集團(tuán)了。我們可以推測(cè)，在這個(gè)弱肉強(qiáng)食的“出版社叢林”里，這些幸存者是最有生存能力的，但是他們真的就很健壯嗎?
在那些負(fù)責(zé)監(jiān)控出版社的財(cái)政情況的文稿代理人眼中，答案必然是否定的。與我交談過(guò)的大多數(shù)的代理人都肯定了我的觀察結(jié)論——當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)下行形式揭露了每個(gè)美國(guó)出版社都收到損害的事實(shí)。而使他們受傷的，正是鈔票問(wèn)題。
出版行業(yè)沒(méi)有足夠的鈔票。鈔票在這一行從來(lái)就沒(méi)有充足過(guò)，在未來(lái)也永遠(yuǎn)不會(huì)。為什么?因?yàn)閳D書(shū)銷售的委托系統(tǒng)正使得整個(gè)出版行業(yè)血流不止。就連我們同行中最聰明的那些人，絞盡腦汁，也沒(méi)法找到一個(gè)方法在一個(gè)存在退書(shū)制度的行業(yè)制度安排下多賺點(diǎn)。
出版行業(yè)是為數(shù)不多的采用商品完全退貨制的行業(yè)。這一行規(guī)的初衷是希望可以打消圖書(shū)銷售商在銷售他們不熟悉的作者的圖書(shū)時(shí)的顧慮。如果這些圖書(shū)沒(méi)有銷售完，銷售商有權(quán)將圖書(shū)退回出版社。后來(lái)這一制度普及到所有圖書(shū)上，無(wú)論新老作者的圖書(shū)，都納入到這一制度下，并且這一制度的確是引發(fā)了平裝書(shū)的革命。平裝書(shū)出版商發(fā)現(xiàn)通過(guò)雜志分銷商是發(fā)行平裝書(shū)的最便捷的方式。由于幾乎所有的期刊都是每月發(fā)行一次，分銷商通常都可以把沒(méi)有銷售出去的圖書(shū)和期刊一起歸攏。
或許一、二十年前，這一體系還能行的通，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的退貨更為適度。但是現(xiàn)在的退貨率一般在50%以上，這對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，要想通過(guò)圖書(shū)貿(mào)易賺錢已經(jīng)很難了，甚至想以此維持基本的營(yíng)生也不容易。盡管這種破壞性的經(jīng)歷持續(xù)了數(shù)十年，許多出版社都還沒(méi)有意識(shí)到退貨在某種程度上代表著現(xiàn)金。如同其他任何一種貨幣一樣，退貨也是可以被人為操縱的。所有書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者對(duì)此有著非常精準(zhǔn)的理解：當(dāng)光景蕭條時(shí)，書(shū)店就沒(méi)有現(xiàn)金來(lái)“維系”退貨書(shū)了，靠信譽(yù)購(gòu)買新書(shū)并不能使得現(xiàn)金流保持快速地流動(dòng)。出版商和任何其他人一樣，也可以靠信譽(yù)而活，不過(guò)沒(méi)過(guò)多久，他們就開(kāi)始滴血了。
大型出版社可以支撐得了內(nèi)出血，因?yàn)樗麄兛雌饋?lái)比小型出版社擁有更多的現(xiàn)金。但這只不過(guò)是個(gè)假象罷了：他們的損失被他們所屬的集團(tuán)的資產(chǎn)負(fù)債表所掩蓋了。綜合集團(tuán)的所有權(quán)人會(huì)愿意在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)向旗下的出版社注入資金?按照規(guī)矩，弱小的企業(yè)是會(huì)被健康的集團(tuán)拋棄的。而在經(jīng)濟(jì)蕭條的環(huán)境下，弱小企業(yè)被拋棄的速度將快的多。即便如此，讓我感到吃驚的是，為什么有人愿意買一個(gè)在如此糟糕的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下生存的企業(yè)呢?雖然想要獲得數(shù)據(jù)很難，因?yàn)榫C合集團(tuán)的財(cái)務(wù)人員不會(huì)將下屬出版社的利潤(rùn)從其他的分支機(jī)構(gòu)中單列出來(lái)，但是圖書(shū)貿(mào)易的回報(bào)率大概在2%到3%左右。
我多年來(lái)一直倡導(dǎo)委托系統(tǒng)的廢除。首先，這是對(duì)紙張和其他資源的巨大浪費(fèi)。其次，它迫使我們所有人對(duì)圖書(shū)的看法拐入一種負(fù)面的、防御性的、時(shí)常還比較詭異的領(lǐng)域。沒(méi)有人討論有多少本書(shū)被賣了出去，而是在討論有多少書(shū)沒(méi)被退回來(lái)。版稅報(bào)表也被用來(lái)作為為遮掩關(guān)鍵信息的擋箭牌。退貨數(shù)據(jù)被埋在“累計(jì)凈銷售額”的會(huì)計(jì)目錄下，而隱瞞版稅的概念足以使得作者們怒火中燒，因?yàn)槌霭嫔缭谧霭娑悎?bào)表的時(shí)候隱藏了這些信息。
最糟糕的是，委托系統(tǒng)是導(dǎo)致書(shū)店和出版社、出版社和作者反目成仇的罪魁禍?zhǔn)?。出版社指?zé)書(shū)店以及連鎖書(shū)店不經(jīng)考慮的訂購(gòu)圖書(shū)。但是為什么書(shū)店要約束自己的訂貨量呢?畢竟對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，是不存在損失的，因?yàn)闊o(wú)論如何他們都有權(quán)將賣不出去的書(shū)退回出版社。面對(duì)這些虛高的訂單需求，出版社不得不大量印刷。于是，當(dāng)圖書(shū)無(wú)法順利地被讀者買走，出版社就得自己消化退貨。唯一能從這種病態(tài)的體系中獲利的人是余量批發(fā)商或者非法銷售平裝書(shū)的非法商人。為了阻止書(shū)店退貨，出版社不得不推出各種激勵(lì)手段，禮貌地奉上“上架費(fèi)”、“陳列費(fèi)”、“合作式銷售”等，而這些無(wú)疑是促成了行業(yè)性的商業(yè)賄賂。
作者或者代理商們對(duì)于出版社的大部分憎恨情緒或者懷疑情緒都來(lái)源于與退貨率掛鉤的版稅。作者們憤怒地認(rèn)為人為修改賬簿使得出版社可以以保留退貨圖書(shū)的名義減少版稅，他們認(rèn)為這個(gè)行業(yè)因此而變得充滿了欺騙性。他們的想法很容易理解，如果你還記得前面所說(shuō)的，退貨可以被看作是一種可操作的現(xiàn)金形式。對(duì)退貨數(shù)進(jìn)行操縱的誘惑在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期或者通貨膨脹時(shí)期變得更大，因?yàn)榇藭r(shí)出版社會(huì)把版稅作為最重要的現(xiàn)金來(lái)源，用于解決他們的流動(dòng)資金問(wèn)題，或者用于賺取更多的收益。
出版社必須向印刷商、房東、紙張供應(yīng)商以及員工們支付必要的費(fèi)用。但是，如果大筆一揮，將版稅的保留份額由50%升到75%，出版社就可以喘口氣，資金可以暫時(shí)應(yīng)付這些費(fèi)用，只不過(guò)，花的是作者的錢。這樣，作者們?cè)谧约阂苍馐芰鲃?dòng)資金的問(wèn)題的時(shí)候，怎么能不覺(jué)得苦澀呢?當(dāng)他們收到可憐的版稅并且看著自己寫(xiě)的書(shū)在二手書(shū)店里以板磚的價(jià)格出售的時(shí)候，他們的情緒又怎么能好呢?
我們是否有辦法沖出這一困境呢?有的，但是他們都需要我們理念上的重大轉(zhuǎn)變，關(guān)于怎么看待圖書(shū)、怎么銷售圖書(shū)等。任何計(jì)劃，想要獲得成功，必須做到以下幾點(diǎn)：1)允許出版社按照訂單的實(shí)際需要印刷圖書(shū)數(shù)量；2)將分銷過(guò)程中的退貨制度取消；3)允許出版社獲利；4)鼓勵(lì)書(shū)店和連鎖店面在自己的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所內(nèi)銷售剩余圖書(shū)；5)向作者提供簡(jiǎn)單明了的會(huì)計(jì)賬目。這是個(gè)很高的要求。一些有益的嘗試已經(jīng)在進(jìn)行當(dāng)中，但是還是面臨了失敗的命運(yùn)，因?yàn)樽兏锊粔驈氐?，或者他們一開(kāi)始就企圖以整個(gè)行業(yè)為對(duì)象進(jìn)行全面地推廣。
作為一個(gè)出版史的學(xué)生，我非常清楚所有的“出版之死”的預(yù)言在我們的時(shí)代不攻自破。但是我不得不說(shuō)，如果出版業(yè)仍然按照現(xiàn)在的運(yùn)行方式繼續(xù)下去，那么它的命也不會(huì)長(zhǎng)到哪兒去。我們需要改變我們的方式，尤其是在電子式出版的時(shí)代，徹底的變革是急需的。
在即將到來(lái)的“按需印刷”時(shí)代，我們將實(shí)現(xiàn)圖書(shū)文本通過(guò)直接的電子式傳輸至讀者處，我們不再需要分銷商，甚至連紙張都不是必需的了。制作便攜式電子書(shū)的技術(shù)包含了或者設(shè)置了進(jìn)入所有的圖書(shū)館通道。在21世紀(jì)初，因?yàn)橛辛擞?jì)算機(jī)、Nintendos和Gameboys ，整個(gè)一代的年輕人都習(xí)慣了并愿意選擇電子式的閱讀。CD光盤的高效的存儲(chǔ)量使得數(shù)據(jù)以微縮的方式被存儲(chǔ)在碟片中。感謝多媒體和新一代計(jì)算機(jī)的互聯(lián)性，將來(lái)的電子書(shū)還將包含視頻、音頻，使得讀者享受到紙質(zhì)書(shū)時(shí)代無(wú)法感受到的科技感?？雌饋?lái)有浪費(fèi)嫌疑的紙書(shū)購(gòu)買時(shí)代即將過(guò)去，出版社把作者的版稅扣在賬面上，一扣就是好幾年的情景也將成為歷史。每有讀者閱讀一次，作者就會(huì)獲得收益，而且他們的收益也會(huì)因讀者的在線支付而變得更為透明。
在那一天真正到來(lái)之前，我們都還可以挽救我們的行業(yè)。我已經(jīng)提出了一個(gè)可以扭轉(zhuǎn)局面的辦法。如果這條路走不通，那么希望出版業(yè)能找到一條合適的路，但是這條路必須在短時(shí)間內(nèi)被找到，在出版行業(yè)徹底屈從于現(xiàn)代化的發(fā)展之前，一定要找到。