貝索斯花了三年時間才把Kindle送到中國

　　用了三年時間，亞馬遜終于將KindIe電紙書帶到了中國。但在這個與美國截然不同的市場，Kindle要征服中國消費者，不僅需要解決盜版嚴重、電子閱讀習(xí)慣仍未形成的市場環(huán)境問題，還必須應(yīng)對中國對手在版權(quán)上的先發(fā)優(yōu)勢及其強大的山寨能力。

　　2013年6月7日，全球銷量最大的電子書閱讀器Kindle終于在中國發(fā)售，它的第一代產(chǎn)品6年前誕生于美國排名第一的電子商務(wù)公司“亞馬遜”。

　　一貫低調(diào)的亞馬遜沒有為這款拳頭產(chǎn)品打入新興市場作任何廣告和宣傳上的造勢。發(fā)售近一個月后，來自一位接近亞馬遜中國的人士的消息是，“賣了2萬臺左右，在中國這個電子書尚未發(fā)育的市場里，目前還談不上好壞”。

　　按照互聯(lián)網(wǎng)咨詢公司易觀國際的數(shù)據(jù)，過去兩年，中國同類產(chǎn)品的月度總銷量一直徘徊在八九萬臺，相對應(yīng)的全球月度銷量巔峰值是200萬臺。亞馬遜從未公布過Kindle的全球具體銷售數(shù)字，但業(yè)界一致認為其占據(jù)了全球閱讀器市場的“至少半數(shù)”。

　　6年來，Kindle硬件及其內(nèi)容平臺徹底激活了美國的電子書市場，并最終超過了紙質(zhì)書的銷量。對于它的到來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場部高級經(jīng)理于萌的反應(yīng)是：“我們非常歡迎，因為或許能一起把這個市場刺激起來。”作為中國最大的網(wǎng)絡(luò)書商，當(dāng)當(dāng)一直被認為是Kindle入華最有力的競爭對手之一。

　　中國的對手們當(dāng)然不會無為而治。Kindle上市并公布849元人民幣定價后幾個小時，漢王出了定價相同的新款電子書；當(dāng)當(dāng)則發(fā)布了“都看”二代，配置更高，售價更低。“我們沒有Kindle那么強的品牌號召力，那么多的忠實粉絲，所以要靠性價比來吸引更多的潛在購買人。”于萌解釋道。

　　這就是亞馬遜總裁貝索斯努力了三年打入的中國市場，而且只是冰山一角。接下來，他的中國下屬們面臨的挑戰(zhàn)還包括，培育人們的數(shù)字閱讀付費習(xí)慣、應(yīng)付中國對手在版權(quán)上的先發(fā)優(yōu)勢及其強大的山寨能力，以及克服跨國互聯(lián)網(wǎng)公司水土不服的“中國魔咒”。

　　三年備戰(zhàn)

　　如果一定要給Kindle籌備入華尋找一個標(biāo)志性的起點，最基礎(chǔ)的硬件準入許可證的批準時間或許比較恰當(dāng)。

　　南方周末記者從“中國無線電管理機構(gòu)網(wǎng)站”上查詢到，亞馬遜在中國最早獲得“無線電設(shè)備許可證”的一款硬件是Kindle3代，時間是2010年5月。

　　“這是Kindle真正成熟的一代產(chǎn)品，也是從Kindle3開始，中國迅速涌現(xiàn)出一批忠實粉絲，他們托人從海外代購，或者去中關(guān)村買水貨。粗略估計中關(guān)村這幾年就出了100萬臺以上。”多看科技副總裁胡曉東對南方周末記者說。多看科技是一家中小型電子書制作和銷售平臺，起步于為Kindle用戶設(shè)計的一套中文系統(tǒng)。

　　但是直到2011年下半年，亞馬遜中國都沒有專門為Kindle設(shè)立一個部門。2012年初，一名內(nèi)部員工才發(fā)現(xiàn)幾名紙質(zhì)書運營部門的同事悄悄去了一個新業(yè)務(wù)部門，還來了一些新員工，共同入駐了北京遠洋大廈5層，“年會上都沒說這事”。

　　籌備工作在2012年加速。Kindle系列的4款硬件產(chǎn)品在這一年先后獲得了“無線電設(shè)備許可證”，包括這次跟Kindle paperwhite一起在中國發(fā)售的平板產(chǎn)品Kindle fire。

　　2012年年底，在沒有獲得新聞出版總署相關(guān)許可的前提下，通過與持證的“中文在線”合作的方式，Kindle的中文內(nèi)容平臺也冒著政策風(fēng)險倉促上線。

　　盡管倉促，中文內(nèi)容平臺的上線對亞馬遜在中國發(fā)展電子書業(yè)務(wù)意義重大。在美國，分析師自始至終的判斷都是，Kindle硬件是以成本價銷售甚至虧本銷售，其利潤來源于與之相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。2012年10月，一直對此三緘其口的貝索斯也對公眾承認了這一點。

　　這個盈利模式，中國的從業(yè)者也看得很清楚。但在亞馬遜備戰(zhàn)Kindle入華的頭兩年里，除了單賣硬件的漢王和側(cè)重網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)的盛大旗下的果殼電子有所動作之外，包括當(dāng)當(dāng)在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)書商們卻一直按兵不動。

　　該行業(yè)咨詢公司百道網(wǎng)總裁程三國對此覺得很可惜。“這本來給了國內(nèi)公司兩三年的空當(dāng)期，結(jié)果國內(nèi)公司也沒發(fā)展起來。”他說。

　　“我們在觀望。亞馬遜多次傳言又多次證偽，可能也在試探。退一步說，早幾年的中國電子書市場，早進來說不定早死了。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的于萌覺得進入時機更重要。2011年12月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書平臺上線；2012年2月，京東商城也隨即跟進。

　　獨特市場

　　849元的定價，比美國貴20%，比日本貴30%，扣除關(guān)稅和匯率的因素，這個定價應(yīng)該還算是延續(xù)了美國總部對Kindle系統(tǒng)的整體策略——依靠內(nèi)容盈利。

　　但在中國，這個策略尚不知何時才能奏效。眾所周知，中國的互聯(lián)網(wǎng)上目前充斥著大量的免費電子書資源，人們?yōu)閿?shù)字閱讀付費的意識也才剛剛萌芽。

　　為了吸引更多用戶，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2013年4月17日出人意料地搞了一次“0元購”，全場20萬種電子書全部免費。這個時節(jié)原本是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一年一度的“網(wǎng)絡(luò)書香節(jié)”，也是2013年頭一次對電子書進行促銷。中國的電商們近兩年已經(jīng)習(xí)慣于打價格戰(zhàn)，京東商城的數(shù)字平臺跟進了這一活動。

　　這不免讓一些出版商感到不滿。“有些出版商打電話詢問為什么沒有事先通知，并要求下架。我們尊重了這些意見，最終沒有20萬本0元購。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)數(shù)字業(yè)務(wù)部的市場負責(zé)人黃菠坦陳，“但我們是為了先讓用戶有一個良好的正版體驗，市場需要一些培育手段。”

　　這些表達抵制和不滿的出版商們，還算是出版業(yè)界的創(chuàng)新者。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前的紙質(zhì)圖書合作出版商有1500家，其中嘗試數(shù)字合作的只占1/5。“我很擔(dān)心傳統(tǒng)出版商們會因此望而卻步。”而百道網(wǎng)總裁程三國不是很贊同內(nèi)容平臺在當(dāng)下采取這種極端的培育市場方式。

　　現(xiàn)在，亞馬遜面臨的是一個不同于美國的出版市場。在美國，因為存在精裝書和平裝書兩個市場，并且它們有價差，有上市時間的先后，電子書因此能夠填補市場空隙。

　　“美國電子書取代的是平裝書市場，中國只有一個市場，難度大很多。不過，傳統(tǒng)出版業(yè)的增速在放緩，有危機意識的也在試圖從數(shù)字出版尋找轉(zhuǎn)型突破口。但不是要學(xué)美國。”中信出版社新媒體總經(jīng)理許洋告訴南方周末記者。中信出版社是最早開始出售數(shù)字內(nèi)容的大型出版商之一，他們正在計劃推出一些不同于紙書形態(tài)的純電子書品種。

　　種類繁多的數(shù)字格式和缺胳膊少腿的數(shù)字內(nèi)容，也讓包括亞馬遜在內(nèi)的各家內(nèi)容平臺很頭疼。一百多人的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)數(shù)字部，其中有大約50人在做的工作是手工轉(zhuǎn)換成適合不同終端的數(shù)字格式；亞馬遜中國為了鼓勵出版商自行處理格式問題，會讓渡出0.5%的分成。

　　中國策略

　　Kindle內(nèi)容平臺在華落地半年，幾乎所有其他平臺都將2013年的任務(wù)調(diào)高了一倍，這是中信出版社新媒體經(jīng)理許洋走訪一圈后的發(fā)現(xiàn)。而Kindle硬件上線一個月，中信擺在Kindle平臺賣的電子書銷量也翻倍了。“對行業(yè)的刺激作用不小，Kindle硬件和平臺的勢頭看起來也不錯，可將來不好判斷。”

　　變數(shù)在哪里?一個是中國市場的走向，一個是Kindle自身的策略。“Kindle起初可能想在中國采取不同策略，也就是硬件盈利。”亞馬遜中國一名內(nèi)部員工分析。2013年4月傳言的Kindle paperwhite定價還是近1000元，但最終版是849元。

　　亞馬遜顯然對自己的電子閱讀器更有信心，中美定價價差超過20%；而同期上市的平板產(chǎn)品Kindle fire的價差只有10%。綜合多家IT網(wǎng)站的評價，Kindle fire被更高端的iPad mini和更廉價的國產(chǎn)品牌夾擊，深度定制亞馬遜購物系統(tǒng)的優(yōu)勢在國內(nèi)又不明顯。

　　盡管如此，與美國總部的業(yè)務(wù)板塊相對應(yīng)，亞馬遜中國的Kindle部門還是招聘了與“音樂”業(yè)務(wù)相關(guān)的人員，“視頻”相關(guān)人員還在招聘之中，這些都是搭配Kindle平板系列的內(nèi)容產(chǎn)品。“音樂?視頻?這些內(nèi)容在中國能盈利嗎?”前述亞馬遜員工對公司的策略表示不理解。

　　作為Kindle入華戰(zhàn)略的一部分，亞馬遜也在從其他IT公司延攬人才?，F(xiàn)任Kindle中國的負責(zé)人張文翊，就是原來的英特爾中國區(qū)渠道總經(jīng)理，旗下目前有52人，還在陸續(xù)招聘之中。

　　但是，作為與亞馬遜中國區(qū)代理CEO級別相同的副總裁，張文翊將直接向美國總部匯報。一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表達了對亞馬遜在華業(yè)務(wù)靈活性和自主性的擔(dān)憂，而這恰恰是很多跨國互聯(lián)網(wǎng)公司折戟中國的根源。